2026 年 4 月高等教育自学考试
广告策划试题
课程代码 :00634
1. 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
2. 答题前 ,考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔
填写在答题纸规定的位置上。
选择题部分
注意事项 :
每小题选出答案后 ,用 2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑 。如需改动 ,用橡皮 擦干净后 ,再选涂其他答案标号 。不能答在试题卷上。
一、单项选择题 :本大题共 15 小题 ,每小题 2 分 ,共 30 分。在每小题列出的备选项中只有一项 是最符合题目要求的 ,请将其选出。
1. 即假设策划以“成功”为目标 ,首先提出梦想或理想 ,进而拿出实现梦想的方案 ,然后 利用资料、构想和判断进行说明、支持。
A. 理念 HITS 法 B. 浪漫策划法 C. 3P 法 D. POS 法
2. 人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观 ,即
A. 社会文化 B. 流行文化 C. 亚文化 D. 地域文化
3. 法国香水、意大利皮具、瑞士手表等原产地意味着正宗和传统 ,正如贵族讲究血统 , 也 显示原产地概念的重要性。
A. 奢侈品 B. 特殊品 C. 选购品 D. 方便品
4. 消费者在购买决策过程中一般扮演多种角色 :负责收集有关决策信息的个人是
A. 发起者 B. 影响者 C. 信息提供者 D. 决策制定者
5. 在心理变量的具体分析中 ,我们经常会用到“生活形态”这个概念 。下列选项中属于“ 生活 形态”的是
A. 重度使用者
B. 教育程度与职业
C. 家庭人口与收入水平
D. 对时间、经历以及金钱支配方式的态度
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6. 百事可乐的“年轻一代的选择”定位就迎合了年轻一代追求个性、自由发展的心理 ,这是按 定位。
A. 消费者的需求心理 B. 提供的服务
C. 使用形态和使用时机 D. 弥补市场空缺
7. 在现实竞争对手中 ,产品相同且满足同一目标用户群体需要的竞争对手是
A. 间接竞争对手 B. 直接竞争对手
C. 替代性竞争对手 D. 区域竞争对手
8. 指广告诉求定位于受众的情感 ,通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素 来传达广告讯息 ,以此来影响受众的情绪和情感 ,诱发他们的购买动机。
A. 情理结合型诉求 B. 理性诉求
C. 品牌形象诉求 D. 感性诉求
9. 1954 年 ,瑞夫斯为 M&M 巧克力所做的“ 只溶在口 ,不溶于手”的广告创意便是 理论 的典范之作。
A. R. O. I 原则法 B. 固有刺激法
C. 独特销售建议法 D. 实施重心法
10. 将一位理想的品牌使用者置于典型的生活场景中 ,描绘他( 她) 如何使用某个产品或如何 从某个品牌中受益 ,这种类型广告是
A. 生活片段式广告 B. 轻度幻想式广告
C. 社会事件式广告 D. 展示与体验式的广告
11. 在一段时间内匀速投放广告的做法是 排期。
A. 连续式 B. 起伏式 C. 脉冲式 D. 长期式
12. 对媒介的质和量的评估 , 就是媒体选择的重点内容 。下列选项中 属于评估媒介 “ 量”的主要指标。
A. 干扰度 B. 开机率 C. 接触关注度 D. 编辑环境
13. 按类别( 如房屋中介、招聘和教育等) 以纯文字信息形式出现的报纸广告 ,是
A. 图片广告 B. 插页广告 C. 中缝广告 D. 分类广告
14. 一直被视为四大媒体之外的第五大广告媒体 , 也是最包罗万象的一类广告媒体 , 它是 广告。
A. 报纸 B. 杂志 C. 电视 D. 户外
15. 是媒体公开发布的广告形式和报价。
A. 折扣价 B. 合作价格 C. 刊例价 D. 有效价格
非选择题部分
注意事项 :
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上 ,不能答在试题卷上。
二、填空题 :本大题共 10 小题 ,每空 1 分 ,共 20 分。
16. 是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程 ; 是从现在到未来 ,根据时间 表 ,思考如何逐次达成目标的行为。
17. 流行文化的发展大都经历了 → →广为流传→逐渐衰退的过程 ,每一个过程的 传播活动都与广告相关 ,流行的文化观念、行为等都离不开广告的强大支持。
18. 针对消费者同一需求 , 如非完全不相关 , 产品之间的关系有如下三种类型 : 相近品类、
、 。
19. 在心理细分中 ,广告策划人员可以以 、 以及个性等变量作为划分消费者群的 基础。
20. 竞争对手的排序原则是 :竞争对手的 、竞争对手的 、竞争对手的产品影响力和 竞争对手的服务满意度。
21. 提高品牌回忆率的主要诉求方法 :运用口号与歌谣、重复 和植入 。
22. 促销力的强弱不但是判断广告优劣的标准 ,也是广告创意魅力的重要特征之一 。促销力强 弱的标准有 : 、贴切性、 和熟悉感。
23. 有效频次指为实现广告主的 和 , 目标受众应该接触到讯息的次数。
24. 广告表现效果调查中 ,无论是测试广告的概念、文案还是代言人 ,都离不开两个重要的指 标 : 和 。
25. 按照广告活动的主体 ,广告预算可以划分为 :直接广告费、 广告费、 广告费、他 营广告费、固定广告费和变动广告费。
三、名词解释题 :本大题共 4 小题 ,每小题 4 分 ,共 16 分。
26. 行业
27. 市场挑战者
28. 媒介组合
29. 广告预算
四、简答题 :本大题共 4 小题 ,每小题 6 分 ,共 24 分。
30. 简述定位对产品的三个作用?
31. 简述广告创意思维有哪些类型?
32. 简述广告效果发生过程的四个阶段?
33. 简述分配广告预算的方法?
五、论述题 :本大题 10 分。