广告策划，又称广告企划,是在市场调查研究的基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划广告策划 。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。
这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目广告策划 。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买意愿度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。
因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响广告策划 。这种广告策划书比较简单，使用面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书的形式的广告计划，又称广告策划书。
一份完整的广告策划书至少应包括前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配和广告效果预测广告策划 。